Brand reputation nel settore hospitality
Il branding e la brand reputation sono fondamentali per qualsiasi azienda. Ma vale anche per un hotel?
Numerosi studi dimostrano che un efficace sviluppo e cura del brand aziendale sono inevitabili per garantire il successo. Anche nel settore hospitality, a seguito di diverse ricerche, è emerso che il brand è tra i primi elementi considerati dai clienti nella scelta dell’alloggio. Inoltre, è stato dimostrato che la percezione dell’immagine del brand da parte del cliente e l’equità del prezzo contribuiscono quasi allo stesso modo a creare soddisfazione per l’ospite.
Questa percezione positiva agli occhi del cliente lo rende più propenso a pagare un prezzo maggiore per il soggiorno. L’effetto finale è quindi un aumento dei ricavi. La brand reputation è molto curata dalle catene alberghiere, ma vale per qualsiasi tipologia di struttura ricettiva. Che sia un hotel indipendente, un b&b o un gestore di appartamenti.
Ma vediamo nel dettaglio cosa si intende con questo termine.
Cos’è la Brand Reputation?
La brand reputation è l’insieme di percezioni, valutazioni e aspettative nei confronti di un marchio di un’azienda o dell’azienda stessa e il suo apprezzamento da parte dei consumatori.
Questo insieme di percezioni è costruito nel tempo ed è il risultato di diversi fattori. Ad esempio la cultura e la condotta dell’azienda nel tempo, le pubbliche relazioni, l’approccio ai clienti, il livello di qualità dei prodotti, e molti altri.
Brand Reputation nel settore alberghiero
Abbiamo detto che la brand reputation è la percezione dell’immagine di un’azienda da parte dei consumatori. Nel settore turistico è la stessa cosa, ma i consumatori sono gli ospiti.
Una reputazione positiva significa avere ospiti soddisfatti del soggiorno. Come conseguenza potrebbero lasciare una recensione positiva, consigliarlo tramite passaparola e soprattutto ritornare.
La conseguenza finale di una brand reputation favorevole è quindi un aumento delle prenotazioni e una maggiore fidelizzazione. Da qui si capisce quanto sia essenziale avere cura di monitorare e migliorare sempre la propria immagine, anche per una struttura ricettiva.
Come si gestisce la reputazione in azienda?
Se la brand reputation è il frutto di diversi fattori ed è sempre in divenire, è certo che la comunicazione è il modo migliore per influenzarla. Dare un’immagine coerente e uniforme della propria azienda attraverso la comunicazione sui diversi canali è fondamentale.
In particolare, qualsiasi azienda deve aver cura di comunicare in modo allineato la propria immagine nei seguenti canali:
- Attività di pubbliche relazioni,
- Segni verbali e non: come advertising e pubblicità, il logo, il packaging, ecc.
- Reti di relazioni: attraverso il passaparola e le opinioni diffuse dalle persone che interagiscono con il brand, ad esempio i clienti, i dipendenti, gli influencer e la stampa.
Come gestire la Brand Reputation dell’hotel?
Tutto questo vale anche per una struttura ricettiva, ovviamente adattando i gli interlocutori e i canali al settore specifico. Come nel retail, anche nell’ambito dell’ospitalità occorre avere un brand omogeneo e affidabile.
In particolare, possiamo dire che le vetrine principali per una struttura ricettiva sono le OTA e il suo sito web (con Booking Engine integrato), seguite dalle pagine social.
La cosa fondamentale è quindi che la comunicazione su tutti questi canali sia coerente e allineata.
Tutte le informazioni relative all’hotel devono essere presentate in modo omogeneo:
- Immagini e descrizioni
- Prezzi
- Promozioni
- Recensioni
Vediamole nel dettaglio.
Immagini e descrizioni
È fondamentale che tutti i canali su cui si vendono le camere (ad esempio Booking.com, Airbnb, Google Hotel Ads o il booking engine) mostrino le stesse immagini. Non serve dire che dovranno essere le migliori, ovvero quelle che presentano la struttura nel modo più accattivante ma veritiero.
Creare false aspettative potrebbe infatti portare a recensioni e passaparola negativi.
Allo stesso modo, anche le descrizioni devono essere omogenee su tutti i portali. Serve coerenza anche presentando la tua struttura, i suoi punti di forza e le sue unicità. Solo in questo modo l’hotel darà la percezione di un brand organizzato e di qualità.
Prezzi
Anche per quanto riguarda le tariffe la parola d’ordine è omogeneità. La parità tariffaria è la pratica di mantenere prezzi uguali per tutti i canali di distribuzione. La rate parity su tutti i canali dà ai clienti una percezione di coerenza ed evita loro la confusione di vedere la stessa stanza a prezzi diversi su canali differenti. Tutto questo genera maggiore fiducia nei potenziali ospiti.
Al contrario, la disparità di prezzo comporta due problemi principali.
- In primo luogo, può danneggiare la brand reputation dell’hotel dando un percezione di incoerenza agli ospiti. Questo influisce sulla loro fiducia nel brand e può farli desistere dal prenotare.
- Dall’altra parte, vendendo a prezzi minori sulle OTA si scoraggiano le prenotazioni dirette. Come conseguenza, l’hotel venderà a un prezzo ridotto e dovrà pure pagare delle commissioni.
Promozioni
Un albergatore potrebbe pensare di creare promozioni solo su Booking.com o sulle OTA per aumentare la visibilità per generare maggiori prenotazioni. Dimenticare il proprio sito web comporta però il rischio che dicevamo prima. In altre parole, promuovere la propria struttura con offerte speciali solo sui portali genera prenotazioni a un prezzo inferiore e cui vanno aggiunte le commissione.
La soluzione è creare le stesse promozioni anche sul booking engine. Vediamo un esempio pratico. Un cliente viene attratto da un’offerta vista su un portale e visita il sito dell’hotel per conoscere meglio la struttura. Navigando sul sito gli appare la stessa promozione. Se all’offerta viene aggiunto qualche servizio extra, sarà invogliato a prenotare direttamente sul sito.
Recensioni
Il fattore che influenza nel modo più immediato la brand reputation dell’hotel sono le recensioni. TripAdvisor afferma che il 72% dei viaggiatori consulta le recensioni prima di prenotare una struttura. È quindi fondamentale monitorare e rispondere alle review su tutti i canali di distribuzione per mantenere la propria reputazione eccellente. Anche in questo caso l’immagine dell’hotel deve essere coerente e omogenea.
Bisogna rispondere a tutte le recensioni, soprattutto se negative, con lo stesso tono e registro. Il tono delle risposte dipende molto dall’identità della struttura (brand image) e sarà molto diverso quello di un hotel a 5 stelle da un ostello per giovani. In ogni caso, per una reputazione positiva, deve essere sempre educato e disponibile.
Perché curare la Brand Reputation dell’hotel? Conclusioni
Per concludere, possiamo dire che quando si parla di brand reputation, le logiche e le pratiche in uso nel settore retail valgono anche per il mondo hospitality. Mentre nel retail il brand viene comunicato attraverso i punti vendita, per un hotel i canali sono le OTA e il booking engine. Le parole chiave rimangono però sempre omogeneità e coerenza del brand.
Mantenere una reputazione eccellente significa avere maggiore fiducia agli occhi degli ospiti, che sono predisposti a pagare un prezzo più elevato. Si può quindi concludere che una migliore reputazione dell’hotel genera maggiori ricavi.
